Ist Content Marketing das bessere SEO?

Ist Content Marketing das bessere SEO?

Spätestens seit dem Panda-Update von Google erfuhr Content eine massive Aufwertung. Nicht, dass Content vorher keine Rolle gespielt hätte, nur mit diesen Updates unterstreicht der Marktführer sein erklärtes Ziel, Besuchern vor allem solche Inhalte zu präsentieren, die dem Leser einen echten Mehrwert bieten. Verliert das klassische SEO damit an Bedeutung und wird Content Marketing zur dominierenden SEO-Strategie oder ist es nur einer der vielen Hypes, die kommen und wieder gehen? Diese Fragen beschäftigen SEOs landauf und landab und kommen dabei zu recht unterschiedlichen Bewertungen.

Content MarketingContent Marketing – Was ist das eigentlich?

Laut Wikipedia ist Content Marketing eine Marketing-Technik zur Erreichung von Zielgruppen sowie zur Gewinnung und Bindung neuer Kunden. Sie grenzt sich von werbenden Techniken (Banner & Co.) ab, will informieren, unterhalten und nebenher auf Produkte aufmerksam machen. Als einfachstes Beispiel seien die Bemühungen von Onlineshop-Betreibern genannt, die nicht nur einzelne Artikel in ihrem Shopsortiment beschreiben, sondern auch nützliche Informationen zu einzelnen Artikelgruppen oder Kategorien auf den zugehörigen Unterseiten platzieren. Diese Informationen sind allerdings kein Selbstzweck, sondern verfolgen ein einziges Ziel: ein besseres Ranking in den Suchmaschinen. Kein Shopbetreiber wird diese zusätzlichen Texte, Bilder und Videos nur so aus Spaß auf seinen Seiten veröffentlichen, sondern schon darauf achten, dass sie zumindest auf wichtige Keywords optimiert sind. Diese Technik ist auch als Inbound Marketing bekannt.

Beispiele für Content Marketing

Content Marketing umfasst neben Websites auch Beiträge in den Social Media, auf Blogs und andere Medien wie E-Books und Whitepapers. Es geht letztendlich darum, dem Leser einen zusätzlichen Service zu bieten und gleichzeitig auf Marken und Produkte aufmerksam zu machen. Unterschiedliche Contentformen sind möglich: von Texten über Bilder und Videos bis hin zu Podcasts. Wenn eine Carsharing-Plattform Aufmerksamkeit erzeugen will, könnte sie das beispielsweise mit einer Infografik tun, aus der die aktuelle Akzeptanz des Carsharings hervorgeht. Ein Anbieter von fair gehandeltem Kaffee schafft durch eine Story über die Kaffeebauern im Erzeugerland nicht nur mehr Transparenz, sondern auch die Grundlage zum Verständnis höherer Endverbraucherpreise. Während der klassische Reiseanbieter mit Hotel- und Leistungsbeschreibungen das Interesse von Reiselustigen zu wecken versucht, geht der Content Marketing treibende Anbieter einen Schritt weiter, indem er detaillierte Länder- oder Städteporträts ins Netz stellt und so die Lust auf eine Reise in das jeweilige Zielgebiet fördert.

Content Marketing ohne SEO scheint nicht sinnvoll

Obwohl Google seinen Suchalgorithmus strikt geheim hält, weiß jeder SEO, dass ohne Keywords nichts läuft. Selbstverständlich müssen diese themenrelevant sein. Das gilt gleichwohl auch für den Linkaufbau, denn ein Backlink ohne jeglichen inhaltlichen Bezug wirkt sich erfahrungsgemäß negativ auf das Ranking in den Suchergebnissen aus. Content Marketing unterscheidet sich auf den ersten Blick dadurch, dass Texte scheinbar ohne Keywordanforderungen auskommen. Der Text hat allerdings nur dann eine Chance in den Suchmaschinen gefunden zu werden, wenn Suchanfragen der Nutzer mit den hinterlegten Keywords korrespondieren und die Keywords auch im Text auftauchen. Um bei dem Beispiel des Reiseveranstalters zu bleiben: Was nützt einem Reiseveranstalter eine Seite, die sich mit der Geschichte und den Sehenswürdigkeiten einer Region befasst, wenn in dem Text das Keyword „Reise“ oder „Hotel“ in Kombination mit der betreffenden Region kein einziges Mal erscheint? Wie soll Google wissen, dass der Suchende nicht nur aus reinem Sachinteresse auf die Suche begibt, sondern einen Urlaub in dieser Region buchen möchte.

Content Marketing ist kein Selbstzweck

Man sollte sich nichts vormachen. Wer Content entwickelt und ins Netz stellt, tut dies nicht aus reinem Altruismus, um die Netzgemeinde mit besonderer Sach- und Fachkenntnis zu einem Thema zu beglücken, sondern verfolgt in aller Regel kommerzielle Interessen. Aus Marketingsicht ist die Abgrenzung zu rein werblichen Formaten wie Bannern, Anzeigen oder Werbespots absolut in Ordnung und ein vielversprechender Ansatz. Aber aus SEO-Sicht? Es gibt Blogger aus dem SEO-Umfeld, die der Auffassung sind, als wäre mit Content Marketing sozusagen das Rad neu erfunden worden und Content Marketing das bessere SEO. Wenn das impliziert, dass sich das klassische SEO damit erledigt hätte, ist das natürlich Unsinn. Denn SEO ist mehr als nur die Optimierung von Inhalten, sondern beschäftigt sich ja auch mit sehr vielen technischen Aspekten einer Website.

Nicht immer ist SEO das Motiv

Auch wenn Content Marketing in den meisten Fällen mit SEO in Verbindung gebracht wird, so handelt es sich doch in erster Linie um einen marketingstrategischen Ansatz. Dazu ein Beispiel: Der Blogger Stefan Hofer erwähnt in seinem Beitrag „Sechs gelungene Beispiele“ in der Internet World vom Juli 2013 den Küchengerätehersteller Gaggenau als Beispiel für ein besonders gelungenes Content Marketing Konzept. Ohne Frage ist das Konzept, bei dem eine Microsite mit redaktionellen Beiträgen zu Lifestyle-Trends und Produktseiten des Premium-Herstellers verknüpft werden, sehr anspruchsvoll realisiert. Sucht man allerdings den bekannten Hersteller unter einem der hinterlegten Keywords bei Google, stellt man schnell fest, dass er unter keinem dieser Keywords wirklich prominent gelistet wird. Hier drängt sich förmlich der Verdacht auf, dass mit Content Marketing womöglich eine verkorkste SEO-Strategie kompensiert werden soll. Auch bei anderen bekannten Marken lässt sich Vergleichbares beobachten. Das verleitet zu der Annahme, dass viele Unternehmen sich auf die Bekanntheit ihrer Marke verlassen und folglich davon ausgehen, dass Nutzer sie im Web entweder direkt in der Adresszeile des Browsers aufrufen oder bei Google ausschließlich unter dem Markennamen suchen. Content Marketing scheint für diese Unternehmen bloß eine von vielen Strategien im Online Marketing zu sein. Um ihre Sichtbarkeit bei Google zu verbessern, spielt Content Marketing bei diesen Unternehmen jedenfalls keine Rolle.

Optimierter Content bietet die besten Chancen

Ganz anders sieht die Sache bei den meisten anderen Seitenbetreibern aus. Sie können sich nun mal nicht auf eine Markenbekanntheit stützen und müssen etwas tun, um bei Google gefunden zu werden. Mit SEO-befreitem Content lässt sich dieses Ziel allerdings kaum erreichen. Seitenbetreiber sollten in dem Zusammenhang nicht vergessen, dass es sich bei unbekannten Unternehmen, die mit einer Content Marketing Aktion quasi über Nacht im Web Berühmtheit erlangten, fast ausnahmslos um Zufallstreffer handelt. Dagegen bietet optimierter Content im Rahmen des Content Marketing die besten Chancen, um das Ranking in den Suchergebnissen zu verbessern. Erfolg versprechend sind beispielsweise Ratgeber zu allen möglichen Themen. Seit dem Kolibri-Update (Hummingbird) ist Google sowohl in der Lage einzelne Begriffe einer Suchanfrage als auch komplette Sätze zu verstehen. Man merkt es bei den Suchanfragen, die immer konkreter werden und mit „was muss ich“, „wie kann ich“ oder „was bedeutet“ beginnen. Ein guter Ratgebertext sollte selbstverständlich relevante Keywords zum Thema enthalten, ja muss es sogar, weil er ansonsten in den unendlichen Weiten des Webs unterzugehen droht.

Führt Content Marketing zu mehr Backlinks?

Auch an dieser Frage scheiden sich die Geister. Natürlich ist es möglich, dass ein guter Content viele qualitativ hochwertige Backlinks erhält. Eine Garantie hierfür gibt es allerdings nicht. Wer glaubt, mit einer guten Content Marketing Strategie den klassischen Linkaufbau vernachlässigen zu können, könnte demnach eine Enttäuschung erleben.

Fazit

Um Traffic über die Suchmaschinen zu generieren, bringt Content Marketing nur dann etwas, wenn auch SEO-Anforderungen berücksichtigt werden. Im Content sollten selbstverständlich themenrelevante Keywörter enthalten sein. Wird der Content auf einer Website veröffentlicht, dann sollte die Seite also unbedingt optimiert werden. Bei Bildern und Videos sind Titel und Unterschriften entsprechend anzupassen. Denn an der Tatsache, dass die mit Abstand meisten Seitenbesucher über Google kommen, führt nun mal kein Weg vorbei.

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2 Kommentare

  1. Kommentiert von Florian:

    Interessante Beispiele, vor allem das was Du in dem Beispiel mit Reisen ansprichst, macht LTUR schon seit Jahren perfekt. Allerdings würde ich hier zwischen Contentmarketing und SEO nicht wirklich trennen, denn jede gute Contentmarketing-„Handlung“ kann dir bei deiner Kampagne nicht nur zielgerichteten Traffic, virale Effekte usw. bringen, sondern eben auch viele und wertvolle Backlinks und somit dein SEO bzw. deine Rankings deutlich beeinflussen.


    • Kommentiert von m.jung:

      Ja, wirklich trennen will ich auch nicht. Aber ich denke, mit gutem Contentmarketing ohne SEO hast du mehr Erfolg langfristig, als mit SEO ohne Contentmarketing…

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