Was steckt hinter Social CRM?

Social CRMVon CRM zu Social CRM

Customer Relationship Management, kurz CRM, wie Kundenbeziehungsmanagement abgekürzt genannt wird, durchdrang in den 1990er Jahren das Denken in den Unternehmen und rückte die systematische Pflege von Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns. Die Prioritäten verschoben sich hin zu Aktivitäten im After-Sales-Bereich, wodurch die Serviceorientierung deutlich zunahm. Mit dem Paradigmenwechsel ging auch eine explosionsartige Vermehrung von Datenbeständen einher, die sich immer mehr auf viele Insellösungen im Unternehmen verteilten. Redundanzen bei den Datenbeständen begannen sich fortan zu häufen und die Inkonsistenz der Daten nahm zu. Das führte zu einem Mehraufwand bei der Datenpflege und hatte häufig interne Abstimmungsprobleme zur Folge. Datenbankgestützte Softwarelösungen mussten her, die sämtliche Aktivitäten im Bereich Marketing, Vertrieb und Service produktiv erfassen und auswerten.

Mit dem Boom der sozialen Netzwerke wie Facebook, Xing, LinkedIn, Twitter und anderen kamen neue Komponenten im CRM hinzu, denn die Social Media haben die Kundenkommunikation regelrecht revolutioniert. Hier waren nicht nur neue Strategien gefragt, sondern auch Lösungen, um die entstandene Datenflut organisatorisch bewältigen zu können. Der Begriff Social CRM machte die Runde und neue Softwarelösungen für Social CRM entstanden, die auf die sozialen Netzwerke zugeschnitten waren.

Was ist Social CRM?

Während das klassische CRM operative Strategien in den Bereichen Marketing, Service und Vertrieb einschließlich E-Commerce verfolgt, steht bei Social CRM die Kommunikation in den sozialen Netzwerken im Mittelpunkt. Diese erzwingt eine neue Sicht der Dinge, denn die Kommunikation mit dem Kunden verläuft im Netzwerk erstens auf Augenhöhe und zweitens kollaborativ, weil der Kunde die Möglichkeit des direkten Feedbacks hat und sogar eigenen Content generieren kann. Um Entscheidungsträger zu erreichen und Prozesse zu gestalten bedarf es neben einer geeigneten Strategie auch entsprechenden Tools, um die Meinungen zu erfassen und auszuwerten. Social Media Monitoring unterstützt das Unternehmen bei der Filterung von Stimmungen in den Netzwerken, damit bei einer ungünstigen Stimmungslage in den Netzwerken schon frühzeitig Gegenmaßnahmen ergriffen werden können. Social CRM zur Kundenbindung wird im Consumerbereich immer wichtiger, weil vor allem diese Zielgruppen in den Social Media überdurchschnittlich häufig unterwegs sind und der Stellenwert des Kundenfeedbacks bei der Entwicklung und Einführung von Produkten stetig zunimmt.

Social CRM im B2B-Bereich

Während sich Endverbraucher in den sozialen Netzwerken gut erreichen lassen, stellt sich für viele Unternehmen die Frage, ob ihre Zielgruppen überhaupt in den Social Media hinreichend vertreten, beziehungsweise aktiv sind. Das betrifft vor allem Firmen, die sich im B2B-Umfeld bewegen. Sie erwarten in aller Regel nicht, dass Kunden auf den sozialen Plattformen das Gespräch über Maschinen oder Hardwarekomponenten suchen, und lassen die sozialen Plattformen häufig links liegen. Die Zurückhaltung ist vor diesem Hintergrund durchaus verständlich. Dennoch bleibt festzuhalten, dass auch Einkäufer als Privatpersonen in den sozialen Netzwerken unterwegs sind und den Gedankenaustausch über Ausrüstungsgüter durchaus wahrnehmen würden, wenn sich die Gelegenheit dazu bieten würde. Schlimmer noch als gar nicht vertreten zu sein, ist ein halb fertiges Profil, das nicht gepflegt wird. Dies macht einen schlechten Eindruck bei Kunden, die sich vielleicht doch einmal hierher verirren könnten. Vor allem kann es auch dem Image schaden, weil jeder Netzwerknutzer Kommentare hinterlassen kann, die auf lange Zeit unwidersprochen im öffentlichen Raum bestehen bleiben. Zumindest solange wie das Profil existiert. Für Unternehmen, die ihren guten Ruf verlieren könnten, gilt daher die Devise: ganz oder gar nicht.

Vorteile und Nachteile von Social CRM

Social Media Marketing ist in vielen Unternehmen längst zum festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation geworden, der ihnen wichtige Erkenntnisse zur öffentlichen Wahrnehmung ihrer Marken und Produkte liefert. Also, was die Kunden über Produkte denken, was sie mit Marken assoziieren und wie sie diese Meinungen gegenüber anderen Netzteilnehmern kommunizieren. Diese Erkenntnisse lassen sich mit den geeigneten Tools direkt verwerten und produktiv nutzen wie beispielsweise bei einem Produkt-Launch. Das schnelle Feedback aus den Netzwerken erlaubt es dem Anbieter, noch letzte Korrekturen an seiner Produktstrategie vorzunehmen, bevor er das Produkt massenhaft vermarktet.

Social CRM ist somit eine wertvolle Hilfe zur Erfassung von Feedback zu Produkten und Services. Die Auswertung von Reklamationen, Kritiken oder zustimmenden Kommentaren auf den verschiedenen Kanälen ermöglicht es dem Unternehmen, ein authentisches Stimmungsbild seiner Kunden zu ermitteln und erforderlichenfalls gegenzusteuern.

Vorteile von Social CRM

Social CRM bietet vor allem den Unternehmen Vorteile, deren Kunden hauptsächlich Endverbraucher sind. Anbieter von Lifestyleprodukten, Nahrungsmitteln, Getränken sowie Retailer und Online-Shops sind sehr daran interessiert, was die breite Kundenöffentlichkeit über Produkte und Marken denkt. Sie können am meisten vom schnellen Feedback auf den sozialen Plattformen profitieren und dies für die Pflege ihres Marken- und Produktportfolios oder ihres Sortiments nutzen. Ihnen bieten sich zahlreiche Möglichkeiten, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen auf das Unternehmen und seine Produkte zu lenken. Unternehmen können beispielsweise für populäre Marken eigene Fanseiten einrichten und über Gutscheine, Gewinnspiele und andere Aktionen versuchen, die Kundenbindung zu festigen. Ebenso sind serviceorientierte Unternehmen aus den Bereichen Verkehr und Telekommunikation darauf angewiesen, zeitnah zu erfahren, was Kunden über das Serviceangebot denken, um es bei Bedarf verbessern zu können. Ein Beispiel für optimales Social CRM liefert das Beispiel der Deutschen Post, das weiter unten beschrieben wird.

Nachteile von Social CRM

Der größte Nachteil von Social CRM ist, dass Aktivitäten in den Social Media sehr zeitaufwendig sind und die Spielregeln erst erlernt werden müssen. Unternehmen, die dem klassischen Marketing verhaftet sind, durchlaufen in aller Regel eine längere Lernphase, bevor sie von der offenen Kommunikation auf den sozialen Plattformen einen messbaren Nutzen ziehen können. Es ist ein Irrtum anzunehmen, Social CRM ließe sich so nebenher betreiben und womöglich von einem Praktikanten durchführen. Inzwischen haben fast alle Unternehmen erkannt, dass Kundenbeziehungspflege auf Facebook & Co. ein Fulltime-Job ist. Während es für große Unternehmen kein Problem ist, für diese Aufgabenbereiche eigene Leute abzustellen, fehlt es kleinen und mittelständischen Unternehmen oft an den nötigen Kapazitäten.

Worst vs. Best Practices für Social CRM

Microsoft: Worst Practices

Der im Frühjahr 2013 auf Twitter losgetretene Shitstorm gegen das neue Windows 8 hätte sich Microsoft ersparen können, wenn der Betriebssystemgigant ein Feedback zur neuen Metro-Oberfläche in Windows 8 von der Windows-Nutzergemeinde in den sozialen Netzwerken eingeholt hätte. Denn immerhin verschwanden mit dieser für Touchscreens optimierten Oberfläche Elemente wie der Start-Button und das Startmenü, die für den klassischen Windows-Arbeitsplatz wesentlich sind. Ein gutes Beispiel dafür, wie man es lieber nicht machen sollte.

Auch bei der Kommunikation anderer Produktneuerungen bewies der IT-Konzern kein gutes Händchen. Die Ankündigung der Erhebung einer Aktivierungsgebühr für gebrauchte Spiele im Zusammenhang mit der Vorstellung der neuen Spielekonsole Xbox One im Mai 2013 entwickelte sich zu einem PR-Desaster ersten Grades. Als sich wütende Kommentare von Nutzern im Xbox-Kanal auf YouTube häuften, fiel Microsoft nichts Besseres ein, als den Kommentarbereich kurzerhand zu sperren.

Deutsche Post: Social Media Governance

Im Gegensatz zu Microsoft haben andere Unternehmen sich bietende Chancen in den sozialen Medien bei der Einführung neuer Produkte konsequent genutzt. So hat die Deutsche Post 2011 die Vorbereitungen zur Einführung des E-Postbriefs mit einer gut durchdachten Social Media Strategie begleitet, indem sie entsprechende Kompetenzen aufbaute und einen festen Ansprechpartner für jeden Social Media Kanal einsetzte. Die Social Media Governance der Deutschen Post begriff sich als integrales Element des Customer Care, dem CRM-Projekt für Kundenservice, zu dem neben den Social Media Engagement auch der Support über die Website und das Callcenter gehört. Relevante Beiträge von Nutzern der sozialen Kanäle werden nicht nur kommentiert, sondern fließen nach interner Prüfung und Auswertung direkt in das FAQ-System der Website ein. Der Deutschen Post gelang das Kunststück, die Kundenkommunikation über die verschiedenen Social Media Kanäle systematisch in die konzerneigene CRM- und Servicelandschaft einzubinden.

DELL: Konsequente Nutzung der sozialen Netzwerke von Anfang an

Eines der wenigen Unternehmen, die schon früh den Dialog mit den Kunden in den Netzwerken suchten, war der US-amerikanische Hardwarehersteller DELL, der Marketing und Vertrieb größtenteils über das Internet abwickelt. Die E-Commerce-Affinität des Konzerns mag einer der Gründe sein, weshalb DELL Kundenerfahrung (Customer Experience) zum wichtigsten Element seiner CRM-Strategie erklärt hat. So verwundert es nicht, dass bei DELL keine Berührungsängste mit den neuen sozialen Medien aufkamen. Da bereits auf den eigenen Websites nutzergenerierter Content einen hohen Anteil hatte, war der Schritt in die sozialen Netzwerke keine grundlegend neue Erfahrung, sondern lediglich der Umstieg auf andere Plattformen, deren Nutzung in der Unternehmensorganisation inzwischen fest verankert ist. So hat DELL einen Social Media Leitfaden entwickelt und schult seine Mitarbeiter konsequent im Umgang mit den Social Media.

Fazit

Kundenbeziehungsmanagement ist ein komplexes Themenfeld, das viele Teilbereiche im Unternehmen tangiert. Die Daten aus den operativen Geschäftsbereichen sind dabei ebenso relevant wie Informationen, die den Social Media Kanälen entstammen. Auch wenn es einigen Unternehmen wie DELL gelingt, die CRM-Aktivitäten fast ausschließlich über die sozialen Kanäle zu steuern, so darf man dabei nicht vergessen, dass es sich um einen Direktanbieter handelt, der im B2C-Business agiert. Unternehmen, die im Direktvertrieb tätig sind, dürfte es am ehesten gelingen, CRM schwerpunktmäßig über die sozialen Netzwerke erfolgreich zu betreiben. Wesentlich komplexer gestaltet sich die Kundenpflege jedoch im B2B-Umfeld. Hersteller von Investitionsgütern oder Großhändler werden kaum erwarten, ihre Zielgruppen auf Facebook oder Twitter anzutreffen. Ihnen bleibt nichts anderes übrig, als die eigenen Bedürfnisse per CRM Checkliste zu ermitteln, um anhand der geforderten Eigenschaften passende CRM-Softwarelösungen zu finden. Diese Lösungen können sowohl die klassischen CRM-Anforderungen von Marketing, Vertrieb und Service einbeziehen als auch die für Social CRM relevanten sozialen Netzwerke.

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