Worauf beim Mobile SEO zu achten ist!

mobile sucheDie rasante Zunahme bei der mobilen Internetnutzung wird die Suchmaschinenoptimierung für mobile Geräte zu einem beherrschenden SEO-Thema in 2014 machen. So oder so ähnlich äußern sich fast alle tonangebenden Köpfe der SEO-Szene. Doch mit Schlagworten allein ist es nicht getan. Wir möchten zeigen, was an mobilen Geräten so besonders ist und worauf es beim Mobile SEO ankommt. Das Suchvolumen hat sich in den zurückliegenden Jahren nicht nur vervielfacht, sondern es haben auch bedeutsame Verschiebungen zugunsten von mobilen Internetgeräten stattgefunden. Angesichts des hohen Anteils von 70 Prozent mobiler Internetnutzer, die täglich mobil im Netz unterwegs sind, verwundert das nicht. Laut einer Studie von SEOlytics aus 2013 werden inzwischen rund 12 Prozent aller Suchanfragen von mobilen Endgeräten aus gestartet, Tendenz steigend. Die wichtigste Info für uns SEOs jedoch ist, dass allein in Deutschland rund 40 Prozent der mobilen Internetnutzer die Suchmaschinen täglich mobil nutzen. Daher möchten wir die verschiedenen Varianten mobiler Websites einmal vorstellen und erläutern, worauf beim Mobile SEO zu achten ist.

Dynamic Serving

Grundsätzlich gibt es für die Darstellung von Websites auf Geräten mit Displays unterschiedlicher Größe und Auflösungen drei Möglichkeiten. Beim Dynamic Serving werden verschiedene HTML- und CSS-Codes beim Aufruf der Seite gestartet. Voraussetzung ist, dass das System den User-Agent beim Aufruf erkennt und die dafür optimierten Codes übertragen kann. Der Suchmaschine ist der dynamische Serveraufruf im HTTP-Header (Vary: User-Agent) bekannt zu machen. Dynamic Serving ist eine technisch orientierte Lösung. Sie ist dann sinnvoll, wenn bekannt ist, welche Mobilgeräte die Seite hauptsächlich aufrufen.

Zusätzliche Website

Alternativ lassen sich separate Websites mit einer anderen URL aufsetzen, die für die Anzeige auf mobilen Geräten optimiert ist. Diese Seiten erkennt man in der Regel an der Endung „.mobi“ oder am Präfix „m.“ für „mobile“ in der jeweiligen URL. Greift ein Nutzer per Smartphone auf die Desktop-Variante zu, dann wird er – falls dies eingerichtet ist – automatisch auf die Website weitergeleitet, die für die Anzeige auf dem Mobilgerät optimiert wurde. Sofern entsprechende Anmerkungen (Annotations) im HTML-Code der Website eingefügt wurden, erkennt Google den Zugriff durch das Mobilgerät und zeigt in den Suchergebnissen die URL der für das Mobilgerät optimierten Seite an. Die komfortabelste Lösung hingegen ist das Responsive Webdesign. Hier passt sich die Webseite der Bildschirmgröße und –auflösung des anzeigenden Geräts flexibel an.

Responsive Webdesign

Was sich hinter dem scheinbar modischen Begriff Responsive Webdesign verbirgt, hat es wirklich in sich. Die Nutzer finden es völlig normal, dass beispielsweise die Streaming-App auf dem Smartphone oder Tablet-PC mit einem kleineren Display klarkommt und denselben Funktionsumfang bietet wie die Anwendung auf dem heimischen PC. Wie von Geisterhand passen sich alle Elemente der jeweils verfügbaren Bildschirmgröße an, und zwar so, dass nichts versteckt oder verdeckt ist. Will man das Mobilteil hoch statt quer nutzen oder umgekehrt – kein Problem, denn alles ist in einer Weise verfügbar, wie es der Nutzer erwartet. Was so einfach aussieht und logisch erscheint, ist aber bei Weitem keine Selbstverständlichkeit, sondern das Resultat eines durchdachten Webdesigns und einer sauberen Programmierung. Der eine oder andere mag jetzt denken, dass es Google eigentlich egal sein könnte, ob eine Internetseite „vernünftig“ auf Smartphones, Tablets oder anderen mobilen Geräten angezeigt wird. Dem ist aber nicht so, denn Google registriert längst, über welche Geräte Nutzer Suchprozesse starten. Inzwischen setzt der Suchmaschinenanbieter sogar einen speziellen Googlebot für Smartphones ein und verwaltet mit Googlebot-Mobile einen Index für „mobile Seiten“.

Jede Lösung hat Vor- und Nachteile

Aus SEO-Sicht erscheint Responsive Webdesign zunächst vorteilhaft, weil nur eine Website für eine URL zu optimieren ist. Das Gerät, von dem der Nutzer auf die Website zugreift, spielt dabei keine Rolle. Wird eine Website hingegen unter verschiedenen URLs für unterschiedliche Geräte betrieben, so besteht die Gefahr von duplicate Content, wenn die von Google empfohlenen Annotations nicht korrekt im Header der Website angegeben sind. Ist dies der Fall, wird bei Suchanfragen über Mobilgeräte statt der URL der für den mobilen Zugriff optimierten Seite die Standard-URL für Desktop-Geräte angezeigt. Google weiß zwar, dass eine Suchanfrage vom Mobilgerät gestartet wurde, kann die Anfrage aber nicht auf die Mobile-SEO-Seite weiterleiten, beziehungsweise die entsprechende URL in den Suchergebnissen anzeigen. Dem Crawler fehlen schlicht und ergreifend die benötigten Informationen. Aus diesem Grund muss der Webseitenbetreiber die verschiedenen Aspekte von Mobile SEO sorgfältig abwägen, um die für ihn beste Lösung zu finden.

Mobile Suchanfragen mit lokalem Bezug

Im Unterschied zur Suche von Desktop-Nutzern haben die Suchanfragen von Nutzern mobiler Geräte in den meisten Fällen einen konkreten lokalen Bezug. Das ist verständlich, denn der Nutzer, der beispielsweise in der Kölner Innenstadt mit dem Smartphone unterwegs ist und Lust auf Pizza verspürt, googelt sehr wahrscheinlich nach Begriffen wie „Pizzeria Köln City“ oder gibt direkt die Flaniermeile, auf der er sich gerade bewegt, als ergänzenden Suchbegriff ein. Insofern muss die Optimierung für Websites mit stationären Locations wie Bars, Cafés, Restaurants und Friseursalons detaillierter und konkreter sein, da der Nutzer nach diesen Locations direkt vor Ort sucht. Natürlich trifft das generell auf das Shopping und andere Freizeitaktivitäten zu, die nicht selten spontan geplant werden. So werden Begriffe wie „Öffnungszeiten“ oder „Eintrittspreise“ in Verbindung mit einer konkreten Location bei der mobilen Suche besonders häufig genutzt.

Umfangreiche Webseiten erschweren die Mobilnutzung

Die größte Barriere bei der parallelen Nutzung einer Website durch stationäre und mobile Geräte stellt der Umfang des Contents auf einer Website dar. Umfangreiche Inhalte auf kleinen Displays zu lesen oder zu betrachten, kann mitunter mühselig sein, denn der Nutzer muss viel scrollen beziehungsweise wischen, um die Informationen vollumfänglich zu erfassen. Auch wenn Portale wie Wikipedia Responsive Webdesign unterstützen, ist es überaus anstrengend, umfangreiche Artikel auf kleinen Displays zu lesen. Aus diesem Grund bietet die Online-Enzyklopädie seit Sommer 2013 auf m.de.wikipedia.org ein barrierefreies Frontend für die Mobilnutzung an. Zu dieser mobilen Ansicht kann der Nutzer auch aus der klassischen Wikipedia-Ansicht heraus wechseln. Das Frontend nutzt größere Schriften und blendet die störenden Seitenleisten aus. Die angezeigten Inhalte sind vom Umfang her jedoch identisch mit dem Wikipedia-Standard. Hier wäre vielleicht eine Kurzfassung mit komprimierten Informationen für Mobilaufrufe vom Smartphone besser geeignet. Dies würde jedoch nicht nur der Wikipedia-Philosophie zuwiderlaufen, sondern auch dem In-Depth-Articles-Feature von Google. Wer will, kann daher auf spezielle Apps verschiedener Anbieter für das Lesen und Schreiben von Wikipedia-Inhalten ausweichen.

Mobile Nutzer erwarten abgespeckte Seiten, die auf den Punkt kommen

Google möchte einzigartigen Content mit Tiefgang, also In-Depth-Artikel künftig besser ranken. Das steht allerdings in krassem Widerspruch zur mobilen Nutzungspraxis. Wer mit seinem Mobiltelefon unterwegs ist, sucht in aller Regel nach schnellen Infos, die auf den Punkt kommen. Wie dieses Dilemma angesichts der Google-Erwartung nach mehr inhaltlichem Tiefgang zu lösen ist, bleibt ein Rätsel. Für jede Standardwebsite eine eigene App fürs Handy anzubieten, die zuvor herunterzuladen ist, ist mit Sicherheit auch nicht praktikabel. Der arme Handynutzer könnte ansonsten vor lauter Apps schnell den Überblick verlieren. Doch zurück zu dem Beispiel der Mobilsuche nach der Pizzeria in Köln. Der Nutzer sucht hier nach Öffnungszeiten, Angeboten, Preisen, Liefermöglichkeiten und Kontaktinfos. Sollte er ortsfremd sein, möchte er gegebenenfalls zur ausgewählten Lokalität navigiert werden. Demgegenüber interessiert er sich in der geschilderten Situation wohl weniger für die Familienhistorie der Betreiber oder für Geschichten rund um Pizza, Pasta und Co. Solche Seiten werden aber von Google künftig weit vorn angezeigt, weil inhaltlicher Tiefgang einen so wichtigen Rankingfaktor darstellt. In diesem Falle ist vielleicht nicht Responsive Design die beste Lösung, sondern zwei separate Websites, die jeweils für Desktop- oder Mobilnutzung optimiert wurden, wobei das Desktop-Ranking aber entscheidet. Bei einer vollgepackten Website mit komplexer Menüstruktur sind Schriften und Menüs ohnehin anzupassen, damit der Nutzer sie über den Touchscreen komfortabel bedienen kann. Außerdem darf auf einer mobilen Webseite auch ein Element wie der Click-to-Call-Button, über den der Mobilnutzer schnell Kontakt zum Website-Betreiber aufnehmen kann, logischerweise nicht fehlen.

Fazit

Einen Königsweg für Mobile SEO gibt es nicht, denn viele Aspekte sind bei der mobilen Nutzung des Internets aus SEO-Sicht zu berücksichtigen. Angefangen vom übersichtlichen Webdesign mit mobil leicht bedienbaren, vertikalen Menüstrukturen über technische Aspekte wie etwa der Verfügbarkeit von User-Agents für die Anzeige von Webseiten auf Mobilgeräten bis hin zu SEO-Themen im engeren Sinn, wozu die Auswahl der Keywords zählt, die vor allem bei mobilen Suchanfragen vermehrt genutzt werden. Es macht eben auch einen Unterschied, ob dem Nutzer eine klassische Tastatur zur Verfügung steht oder ob er Seiten über einen Touchscreen bedient. Letzten Endes kommt es aber darauf an, welche Zielgruppe die Website primär ansprechen will. Das zu bestimmen wird allerdings immer schwieriger, weil die Grenzen zwischen mobiler und stationärer Internetnutzung allmählich verwischen. Bestes Beispiel dafür ist Online-Shopping, das längst nicht mehr exklusiv am heimischen PC betrieben wird, sondern vermehrt auf mobilen Geräten sowohl zu Hause als auch unterwegs stattfindet. Betreiber einer klassischen, für Desktop-Nutzung optimierten Website sei empfohlen, die Zugriffe auf die Seite über einen längeren Zeitraum zu analysieren. Hierzu braucht man noch nicht einmal eine spezielle Analysesoftware, denn Google Analytics bietet unter der Rubrik „Mobil“ eine praxistaugliche Möglichkeit zur Auswertung. Hier erfährt der Nutzer nicht nur, welchen Anteil mobile Geräte an den Zugriffen haben, sondern auch mit welchen mobilen Geräten Nutzer die Seite besuchen. Webseiten mit einem hohen lokalen Bezug haben erfahrungsgemäß auch einen hohen Anteil an Mobilzugriffen. Die Optimierung für mobile Nutzerbedürfnisse ist in dem Fall zwingend geboten. Bei gemischten Zugriffen ist zu analysieren, über welche mobilen Geräte auf die Seite zugegriffen wird. Die Header sind dann für die entsprechenden User-Agents der HTTP-Reader anzupassen und die Darstellung sollte mit den jeweiligen Mobilgeräten getestet werden. Unter Umständen kann es auch sinnvoll sein, der Website nachträglich ein Responsive Design zu verpassen. Bei komplett neuen Websites sollte dieser Weg in jedem Fall beschritten werden. So jedenfalls lauten die Empfehlungen von Google.

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